产品案例

您当前的位置:主页 > 产品案例 >

李士祎:品牌集群助推中国葡萄酒崛起ag88环亚国际娱乐平台

来源:http://www.taxivugia.com 编辑:ag环亚娱乐平台 时间:2018/10/07

  2018年全国“质量月”期间,以“加快集群品牌建设、推动国际品牌共同发展”为主题的“首届中国集群品牌论坛”于9月20日在京成功举行。据了解,“首届中国集群品牌论坛”由中国品牌建设促进会、中国林业产业联合会、国际竹藤中心、中国食品工业协会、中国保健协会、中国中药协会、中国优质农产品开发服务协会、中国电子商务协会8家国家级协会共同主办,并由南开大学、中央民族大学提供学术支持。

  中粮集团长城酒业有限公司总经理李士祎在演讲中强调,通过介绍国际知名品牌集群化发展的成功案例以及国内葡萄酒产业发展的特点,提出品牌集群的成立,对于葡萄酒产业的发展意义重大,可以真正实现集群式发展,精准性定位,增加行业热度,从而实现中国葡萄酒真正意义上的崛起和腾飞。

  李士祎认为,“就葡萄酒而言,一个品牌再好也不能证明其所在产区都在比较高的品质上,而形成集群之后品牌力量会开始突显。”

  关于如何实施品牌集群战略,使整个葡萄酒产业真正蓬勃发展。李士祎建议,找准品牌定位,做精酒营销,以核心单品为依托进行全渠道、全国性的布局

  大家下午好。我把中粮酒业和整个长城葡萄酒业关于集群品牌的想法,跟大家做一个简要的分享。

  葡萄酒产业很特别,是相对而言是一二三产连通一起的,产业规模又不是很大,整个中国葡萄酒产业目前只有三四百亿的规模,它又是完整的产业链产业。从土地、种植、采收、酿造、装瓶、品牌营销推广、体验,是非常完整,非常有带头性,很有历史的产业。

  以前很多品牌是一字长蛇阵,纵向一体化,有很便宜的产品,也有很贵的产品,全球性大品牌很多都是这样,以这个为主体。

  过去几年,有两个集中的变化:1.消费者对产品品质和定位、定价区间的关联要求越来越高。2.一字长蛇阵,纵向一体化非常长的产品线品牌消费者不再信任了,消费者更加信任这个品牌有精准的定位,我定位在这个价位段上满足这个需要。以前品牌有广告推广就可以满足很多种需要,这是经典的品牌案例,这是整个市场巨大的变化,在中国我们也有非常多思考,也做了一定改变。

  我们先看一看世界上葡萄酒的状况带来品牌的情况,而中国经济从高速向高质量发展,向中国创造、中国质量、中国品牌发展,品牌和产品本身联系越来越密切。以前这个品牌有名字,有推广,有营销就可以了,很容易成功,但是现在首先根儿上要产品好,只有好产品才有可能做起来,才能做大。最早一些日用品的公司,产品还没有上市,我们先在各个电视台轰炸半个月的广告,取得有需求,消费者进来就开始买。现在都是从产品本身出发,而世界大国都是品牌强国,中国葡萄酒还是相对比较弱小的、初级的阶段。

  目前中国是世界上第5大葡萄酒消费国,第9大生产国,消费量增长很快,今年、明年、后年会连续超过德国、英国、意大利,超过3个国家,能到世界第二、第三的位置上。第一名是美国。美国人口比较大,总得消费量遥遥领先,第二名是法国。中国现在人均消费1.5瓶的全年人均量,非常少。

  品牌集群化,国外的实践走了两条路。一条是名庄精品品牌,一条是国际大牌。名庄精品像拉菲、康帝,控价保量,定价500欧元一瓶,就两个产品,一个主牌,一个副牌,不是延展的。法国葡萄酒的领先,更多可以看到有一群好的品牌集中在一起。中国葡萄酒产业某种意义上在发展中没有产业热度,中国品牌太少了,凯发k8娱乐官网下载案例分析:如,没有品牌,缺少竞争,这个行业温度不够,不活跃,影响进步。

  下面有几欧元的,超市里的超级大牌,量很大了。格兰苏这样的,一年销售量都达到了1亿瓶左右,上面的牌子就是万八千瓶到二三十万瓶。名庄精品形成了量少但价高品牌的素且,但是定位很精准。在中国,一个品牌,很便宜的酒到很贵的酒都有,但是名庄精品不是。通过品质持续的提升,价格过去三十年涨了十几倍,1986年的时候一瓶拉菲大概就三四十欧元,但是现在欧洲市场也要五六百欧元以上,越是这样的东西越有稀缺性。

  法国是老牌了,新一点的看美国,美国葡萄酒产业就几十年,腾飞也就过去50年的事情。1976年有个巴黎盲品会,酒标都藏起来,专业人士尝酒,打败了法国葡萄酒不可一世的神话。作品一号、哈兰、多米纳斯等等,有几百的酒庄成为名庄,形成了非常浓烈的氛围,精准定位形成了很好的产业集群。

  下面贝尔福特在全世界的消费量接近2.5亿瓶,98%都在美国一个市场,还不是其他国家。其他几个品牌也是1亿瓶左右,每个品牌一是定位精准,另外每个价位段上形成集群竞争,这是对中国葡萄酒一个很好的启示。

  另外就是智利,很多人认为智利酒很低端,便宜。实际上智利酒王也有几十年的历史了,但是整体没有起势,一花独放不是春,所以智利葡萄酒在世界上还是低端的形象,但是过去三四年局面发生了很大的变化。智利四大酒王,蓝宝堂、查威客、鬼爵等等,包括这几个。

  去年给他们打了三个100分。三只酒得了满分,使整个智利葡萄酒在世界上瞬间声名鹊起,但是单一一个品牌再好也拉动不起来。一个品牌不能证明你这个产区都在比较高的品质上,而形成集群之后力量就开始突显了。而对应的智利下面也有大量的品牌,五千万瓶到一亿瓶之间,主要靠出口为主,因为他们人口比较少,出口量要占一半以上而美国酒出口量不到10%。

  而看到国外公司,顶级葡萄酒集团他们内部业进行集群品牌式的发展。第一个公司是E&J Gallo,世界第一大葡萄酒公司。伦敦山、路易马天尼,ag88环亚国际娱乐平台这些都是名庄精品品牌,右侧是若干个超级大牌,里面三个品牌都是全美前十名的品牌,再一个公司内进行集群品牌。中国习惯是一个公司一个品牌,单一品牌,这是市场的初期阶段。但是对于葡萄酒比较个性、多元的产业来说,多品牌战略或者集群品牌战略,就是一个公司能发展壮大的关键。

  美国三大葡萄酒公司星座集团,也有一系列的农庄精品,还有两个超级大牌,1亿瓶以上的。

  中国就一个长城,张裕、王朝都是单独的品牌,葡萄酒品牌结构都是从很便宜的几十块钱的到上千块钱的,造成消费者对你品牌的混淆,不知道你长城酒,王朝或者张裕到底代表什么样的价值,是大众饮用型的还是非常稀缺的高端产品,定位不清。最早葡萄酒喝长城就可以,那后来想喝什么样的酒,什么样的价格都不清楚,很难抉择。

  澳大利亚耳熟能详的富邑集团有8个左右品牌,索莱、威思有精品,也有走量的品牌。整个产业来说,如果定义不清楚就很难操作。对于长城来说,过去一年的时间也做了很大的调整,葡萄酒产业集团正在发展的路上。一说就是长城、张裕、卡斯特,之后就很难说出来了,就是因为集群没有形成。商业超级大牌,就是综合长城葡萄酒、张裕葡萄酒,再往下也基本上记得住了。如果对比其他几个主要国家,如果是农庄精品还是商业品牌,品牌集群我们都在非常初步的阶段,这个初级阶段造成了我们整体产业还在发展的初期。

  中国葡萄酒企业通过精准定位,必须找清楚我这个品牌是定位在哪里,是满足什么样的消费需求和消费场景,实施品牌集群战略,能使整个葡萄酒产业真正蓬勃发展。

  第一要做的是精准定位,是走商业大牌和平名庄精品之路,定位不清晰的品牌比比皆是。选择路径没有选对,经营都很困难。

  对于名庄精品来说,毫无疑问就是限量、控产,要做会员,做精酒营销。通过综合专业级评价体系、评分体系,不断推行它的价值。美国这方面做得比较好,后来居上。全球葡萄酒产业规模、效益、综合影响,美国葡萄酒是绝对的一级,顶级酒的价格不逊于法国酒,不是一个而是很多,这是大市场的优势。中国是超级大市场,我们有足够多的产地、产区,但是我们发现和挖掘的过程还在先期阶段,发现的远远不够。

  而对于商业超级大牌来说,核心是要打造大单品,以核心单品为依托进行全渠道、全国性的布局。中国很大,你让所有省,各个渠道都进行销售,它的成本就会很高,能进行全国布品的品牌实际上一只手就能数过来,就这么几个。所以做超级大牌,目前在中国是更难的。做名庄精品充分发挥中国产地优势,消费者到现场体验优势,沟通优势,同时可以做出非常高品质的葡萄酒,在这条路会走得更容易,更宽一些。

  对于长城来说我们推出了五大产品,第一个要解决的就是长城葡萄酒混乱的问题,我们把五大单品子品牌品牌化,我们只有一个长城,在长城内部形成集群,子品牌按照大品牌、核心品牌方法操作,这样领军品牌开始集群,我们对应着天赋就装、华夏大酒窖等等,子品牌变成独立品牌。对应的海岸、星级、长城年份,这是按照大品牌进行布局的,是百元单品,两百元以下的。

  最后围绕着整个中国葡萄酒产业,希望通过中国长城提出来红色国酒企业宣传口号,更主要的是带动东方葡萄酒崛起,我们叫葡萄酒的旧世界、新世界。这不叫大国盲目自信,是因为我们和旧世界、新世界风土条件完全不一样,因为那两个地方都是地中海气候,中国是大陆季风气候,在这样的气侯下怎么种植葡萄,酿造葡萄酒,怎么演化发展,这个世界上的经验很少,只有很少的几个地方这样,所以我们叫东方世界,这是当之无愧的,只是我们还在发展的路上。这次品牌集群的成立,对于葡萄酒产业来说是非常好的事情,真正实现集群式发展,精准性定位,增加行业热度,从而实现中国葡萄酒真正意义上的崛起和腾飞,我的报告就到这里,谢谢各位。返回搜狐,查看更多